雪乡旅游症结到底在哪里？亟需政府主导的体制破局

　　雪乡旅游破局的关键在于：一方面，要实现雪乡的业态和服务升级，增强游客满意度；另一方面，要打造更多的“雪乡”，推动整个黑龙江冰雪旅游的发展。

　　新年伊始，一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！》网帖火了，一时间对雪乡的讨伐铺天盖地。

　　传播学上有个说法叫“沉默的螺旋”，大意是说，如果大家都在表达一种相同的观点，那可能被孤立的观点就宁愿选择沉默。对于雪乡，大概现在正是“墙倒众人推”的时候，表达愤怒和批评是一种潮流所向。这种集体的愤怒，在将雪乡推向深渊。

　　雪乡有可能会被毁灭吗？有。被谁毁灭？大多数人会说被雪乡人自己。我想说，也有可能会被点燃、被引导、被激化的大众的情绪。

　　这种情绪已经不是一天两天了。黑龙江知名的旅游达人冰城馨子老师告诉我：她写过、赞美过那么多地方，从来都是别人为她点赞，当她写了雪乡，且说“雪乡变得越来越好”时，被很多人在评论里给骂了。所以，我在写这篇文章的时候，也做好了被骂的准备。

　　和大家讨论几个问题。

　　第一个问题：雪乡有错吗？

　　肯定有，且错的不是一天两天了。雪乡的“黑心”、“宰客”、“坐地涨价”等新闻每年都见诸媒体和网络。某种意义上，雪乡是旅游界的“暴发户”，近些年在摄影师、综艺节目、网络的助推下，迅速蹿红，但雪乡旅游的服务却没有跟上知名度的暴涨，欺客宰客的事件频发，让雪乡蒙上了“黑心炕”的骂名。

　　第二个问题：是所有雪乡的人都错了吗？

　　在此次事件中，有个被隐去姓名的雪乡工作人员，他对《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！》作者留言如下：

　　“雪乡经历了十八年的发展，从默默无闻到全国闻名，我们林区的三代人付出了很多的艰辛才取得了今天的成就，我们承认2014年天然林全面停伐之后，林区人民一下子从第一产业过渡到第三产业，存在着一些问题，伐木到服务，我们一直在学习和进步。”

　　“我们管理者、经营者、服务者并非一无是处，每天工作到凌晨，4个月的时间周而复始，过年不能陪在亲人身边，雪花沁透了执法队员和景区民警的棉衣，他们依然坚守在街上，严格执法，热情服务。我今年28岁，我的孩子9个月大，我不能陪在她身边，我一个月工资2200，和我一样的同龄人有好多奋斗在旅游一线，我们为了什么，就是为了家乡更好，我以个人的名义，请求您，给我一次（道歉的）机会。”

　　我只是想从中为大家解读几个信息：

　　其一，雪乡的主体经营者是“失业”的林区工人（也有林区工人把房子租给了外来者经营）。在全国性的停伐之后，这些远处偏僻山林的、习惯了干体力活的“粗人”，猛然干起了服务业，拐弯有点大，但旅游对于雪乡而言，绝对是个民生产业。

　　其二，雪乡在努力扭转“黑心”的形象。网络尽可以查到雪乡近年的“严厉整顿”措施。我了解的，雪乡用了一个最“笨”的方法——组建了几十人的工作组，一个人包十家，严堵违规经营。雪乡依然有害群之马，但可以肯定的是，越来越少了。就事论事没问题，但不应给所有的雪乡人戴上一个永久的“黑心”的帽子。

　　第三个问题：只是雪乡错了吗？

　　肯定不是。雪乡的“黑”，是一种现象，甚至是一种规律。这种黑在云南的丽江、在海南的三亚，都不鲜见。

　　这里要稍微掉下书袋。中国的旅游，之前长期处在观光游阶段。尤其在旅游热点地区，游客蜂拥而来，游客与目的地的关系是“一期一会”——游客和目的地都潜意识里认为彼此的相遇只有一次，没有足够的时间建立信任。

　　于是，目的地对游客实施了多发的、整体性的欺骗式消费，而游客也往往对目的地缺乏足够的了解和尊重。游客和目的地之间，逐渐形成了一种相互戒备的“博弈”关系，目的地的商家各种耍心机，游客各种躲陷阱，旅游的过程相当不轻松。

　　随着旅游逐渐成为人们的一种生活方式，旅游目的地也在由消费升级倒逼进行供给侧改革，旅游者和目的地之间的关系必然会经历一个重构的过程。无论对目的地还是旅游者，都要履行“负责任”的旅行，力求建立一种相互信任的关系。包括雪乡在内，这是一个必由的发展方向。

　　第四个问题：雪乡该如何纠错？

　　不少人说，哪儿不能看雪啊，非要到雪乡去！在这里，作为一个资深旅游者，我可负责任地说：中国，乃至世界，只有一个雪乡。

　　雪乡的雪有极为独特的审美意义，不只是大——阿勒泰的雪和俄罗斯的雪比雪乡不知道大到哪里去——而是一种惊人的美，由于自然的造化，雪乡的雪黏稠度极高，能够随物赋形，形成奇异的雪蘑菇、雪桌子、雪豆腐……所以，雪乡的未来不愁没有游客，因为它是稀缺的、具有唯一性的资源。

　　关键在于，雪乡的未来选择一种什么样的发展模式。国内最成功的度假区，乌镇和古北水镇算两个范例，而这两个项目最核心的成功经验，就是公司化的统一建设、管理和经营。这种模式适合雪乡吗？适合，但很难。因为乌镇和古北水镇在进行开发之前，已经由政府出面解决了产权问题，为后续的整体商业开发奠定了基础。

　　雪乡的房屋产权在百姓手中，周边林业产权归属于森工总局，且雪乡的开发不仅受到产权的制约，还受到林业保护法规的制约。所以，没有一个政府主导的大的体制破局，没有一个有魄力的商业开发主体，都难以走通这条路。

　　对整个黑龙江而言，雪乡的游客接待是有天花板的，破局的关键在于：一方面，要实现雪乡的业态和服务升级，增强游客满意度，让游客心甘情愿多花钱。

　　另一方面，要打造更多的“雪乡”，更多冰雪旅游的新秀目的地，比如漠河的北极村、齐齐哈尔的雪地丹顶鹤，伊春的冰雪森林……这些还都鲜为人知，多推推这些地方会给黑龙江的冰雪旅游带来更广阔的发展空间。

　　我可以选择沉默，没有任何人授权我或请托我代表黑龙江说点什么，但我忍不住想说——我说的一切，都只是为了雪乡能变得更好，黑龙江的旅游能变得更好。请大家随意拍砖。

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